趣点王老吉不叫“王”老吉?还有哪个姓没被注册?

作者:admin发布时间: 2022-01-13浏览次数:

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  过年走亲戚,一人一箱按姓喝茶:“来来老张,这是你的张老吉”、“小袁,这是你的袁老吉”、“还有那谁的欧阳老吉”、“宇文老吉,来,干杯!”

  这场景是不是特有意思?最近,凉茶品牌王老吉推出了百家姓版本的创新经典红罐产品包装。除了传统的“王老吉”外,消费者们可以选择其他姓氏的“X老吉”罐子,比如“李老吉”、“陈老吉”、“赵老吉”等共有百余款定制罐。

  天眼查显示,2021年2月起,王老吉母公司白云山(600332.SH)就已注册李老吉、郑老吉、高老吉等100多个系列商标。多数百家姓“老吉”系列商标已相继获批。

  本次(2022年)入市的百家姓图腾罐,在原有包装上有所改良。“除了罐身的姓氏文案,我们还在罐身加上了对应的姓氏图腾,希望这款产品可以助力消费者向家人朋友传达美好吉祥的祝福。”王老吉相关负责人介绍说。

  据王老吉旗舰店公告,第一波上新时,王老吉姓氏图腾活动共提供115个姓氏图腾产品,姓氏图腾来源是根据王大有先生著作《中华姓氏图腾始原》中现有图腾创作。除了“改姓”外,每一款姓氏都有对应的图腾设计代表各自的氏族文化,并在包装一侧附上其起源故事。

  1月6日,王老吉又新增了100个无图腾版本的姓氏定制罐,供更多消费者选择。这波“加吉”速度也是非常惊人。

  目前王老吉百家姓图腾罐在天猫旗舰店的月销量已超10万件,登上天猫平台植物饮料热销榜单与天猫年货节必买榜。品牌店铺声明,因活动销量暴涨,工厂正加急生产,下单产品预计在20天内发货。

  在工商信息里检索“广州白云山医药集团股份有限公司”发现(王老吉的母公司),其商标信息多达2366个。其中,知识产权商标信息一栏显示,广州白云山医药集团于2021年2月3日对包括“彭老吉”、“杨老吉”、“姜老吉”在内的多个姓氏商标申请注册,其国际分类为“32类啤酒饮料”。

  中国商标网公开信息显示,这些商标均是在2021年2月3日一天之内申请的,共计100个。且这些商标申请类别均非30类凉茶商品,而是在32类啤酒、茶味非酒精饮料、果汁等商品中。

  在王老吉申请的百家姓“X老吉”商标中,并无“吴老吉”商标申请。中国商标网公示信息显示,早在2018年7月,一个名叫“吴代臣”的人已在32类商品中申请了“吴老吉”商标。

  除了在包装上创新外,王老吉在营销活动上也更愿意贴近年轻人。例如今年元旦跨年活动期间,王老吉黑凉茶在成都和深圳开了一家叫做“今天有点晚了吧”的快闪店,用一瓶黑罐王老吉交换路人手里的任意饮料(包括空瓶),给那些还在夜晚中的人们送出一份健康的饮品。笔者看了下,这次活动目标人群主要就是80后、90后、00后,根据活动后王老吉公布的统计数据,以90后(75%)居多。

  和企业转型一样,花样营销、“讨好”年轻人的背后,往往难掩市场低迷的现实。在年轻一代的眼中,凉茶似乎没那么受欢迎。

  据哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》,在接受调查的Z世代们最近三次喝过的饮料类型中,凉茶占比仅10%,位列碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水果味水苏打水和果汁四大品类之后。(据:新的“Z世代”是指1995—2009年间出生的一代人)

  根据王老吉母公司广州白云山药业(600332.SH)的财报,受疫情影响,2020年主营王老吉产品的大健康板块收入同比下降25%,结束三年涨势,直接回到2016年的水平。王老吉的饮用场景越来越被限制在餐饮、春节和婚庆。不过2020年比较特殊,或许是疫情给王老吉带来如此巨大的影响。

  在机构关注度上,白云山的券商研报,离现在最近的一期还停留在2018年(见下图)。可以看到,最火热的时候是2016-2018年,受机构关注度较高。而从2018年至今,三年左右时间却一篇研报都没有了。

  王老吉并不是个例。整个凉茶行业,似乎也在走下坡路。前瞻产业研究院报告显示,2012—2017年,凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%,呈逐年下降趋势。据凯度消费者指数,截至2019年6月,凉茶在家消费市场的销售同比下降9%。

  飞速迭代的饮品市场中,0糖气泡水、NFC果汁、各类即时茶饮、功能饮料等都在冲击王老吉的销售基本盘。(0糖气泡水:元气森林;NFC果汁:农夫山泉;功能饮料:东鹏饮料)

  去年12月06日,胡润研究院携手环球首发联合发布《2021那香海·胡润中国食品行业百强榜》,按照企业市值或估值进行排名。下图为软饮料企业价值排名:农夫山泉一家巨大,价值3600亿元,从该图表公布的企业价值来看,第2-5名加起来都不敌农夫山泉一家。此外,对于凉茶行业来说真的是一个不幸的消息:连椰汁、杏仁露都上榜了,唯独没有凉茶。

  在凉茶行业低迷的背后,我们也看到了王老吉在营销上的努力。除上述新型营销外,2016年、2018年,王老吉分别敏锐捕捉到了“低糖无糖”“气泡型饮料”两大趋势,开始给凉茶“降糖减脂”、在凉茶里“打气”,远远领先于其他同行。

  王老吉的努力有所回报。白云山财务数据显示,2017年至2019年,主营王老吉产品的大健康板块分别实现营收85.74亿元、94.87亿元和104.79亿元。虽然2020年大健康板块收入下降(前文已提),但在2021年上半年,大健康板块营收回升,同比增长46.71%。

  我们可以看到这家百年凉茶背后所做的努力,在营销上更加贴近年轻人,拼了老命的进行产品创新,努力为年轻人寻找一个喝凉茶的理由。